Ich lass ja in den letzten Jahren kaum ein gutes Haar an der Marketing- und Produktstrategie von Olympus. Die falschen Kanäle werden finanziert, die falschen Events werden finanziert und neue Produkte haben weniger Möglichkeiten als die Vorgänger.
Ich kucke mir seit einiger Zeit auf YouTube den „Held der Steine“ an. Der Mann macht seit einigen Jahren Videos über Klemmbausteine, hat selbst einen Laden, in dem er das Zeug vertickt und zeigt halt die neuen Produkte der Firma LEGO® und anderer Klemmbausteinherstellern. Ich selbst habe mit Klemmbausteinen absolut nichts am Hut, aus meiner Kindheit besitze ich irgendwo am Speicher ne große Kiste und das war’s. Aber seine messerscharfen Analysen der Marketingabteilung und der Produktplanung beim dänischen Marktführer sind immer wieder amüsant. Vor allem aber, weil einem manche Dinge so bekannt vorkommen. Die bei niemandem nachhaltig funktionieren, aber trotzdem gemacht werden. Bis hin zu Influencern, die auch den letzten Mist hochjazzen – weil sie eben dafür bezahlt werden.
Mittlerweile versucht nun LEGO® die Händler und unabhängigen Multiplikatoren über Abmahnungen aus dem Geschäft zu kegeln. Da hat jemand zu Klemmbausteinen, die nicht von LEGO® hergestellt, aber mit LEGO®-Bausteinen kompatibel sind, „Legobaustein“ gesagt. Zack schriftliche Abmahnung. Das ist eine wunderbare Methode, Kunden an die Marke zu binden.
Olympus hat im Jahre 2008, im Oktober, ein Schreiben in dieser Richtung an den alten Betreiber von oly-e geschickt, einen grandiosen Shitstorm ausgelöst – ganz ohne Facebook und Twitter – und hat das seitdem nie wieder versucht. Im Gegenteil. Olympus ist extrem kulant, was diese hin und wieder nahezu unvermeidlichen Markenrechtsverletzungen angeht. Gerade als Blogger, Autor, Verleger und kommerzieller Fotograf bin ich ein ungesunder Zwitter aus Journalist und „Händler“ und da kann es durchaus im einen oder anderen Fall haarig werden, wenn ich im geschäftlichen Verkehr einen Markennamen verwende, der nicht mir gehört.
Olympus hat mich da immer machen lassen. Und da möchte ich mich mal richtig fett bedanken. Wir waren in den letzten Jahren absolut nicht immer einer Meinung und haben uns auch gelegentlich gezofft. Aber ich glaube, wir waren immer fair zueinander. Und das ist heutzutage nicht selbstverständlich.
Thanks!
Das Problem bei Markennamen wie LEGO® ist, dass man als Inhaber der Marke auf Missbrauch durch Dritte reagieren *muss*. Ansonsten kann es einem z.B. passieren, dass die mühsam etablierte Marke, mit der man sich eigentlich von der Konkurrenz absetzen wollte, sich zu einem generischen Begriff wandelt, etwa wie “Tempo” für “Papiertaschentuch” oder “Tesa” für durchsichtigen Klebefilm (egal wer der tatsächliche Hersteller ist). Google sträubt sich auch schon seit einiger Zeit vehement – und mutmaßlich zwecklos – gegen das Wort “googeln”. Wenn die dänische Spielzeugfirma es durch Untätigkeit zulässt, dass irgendwelche hergelaufenen Klemmbausteine als “Legosteine” bezeichnet werden, dann ist das ein Nagel im Sarg der traditionellen und über die Jahre teuer aufgebauten Marke LEGO®, egal wie “kompatibel” diese Bausteine zum echten LEGO® sind, und darum nicht duldbar.
Die Gefahr, das sowas passiert (Albtraum jedes Markeninhabers, da nicht rückgängig zu machen), ist um so größer, je mehr von einem (tatsächlichen oder gefühlten) Marktanteil (Traum jedes Markeninhabers) die Marke hat. Dass “Olympus” sich zu einem landläufigen Synonym für “digitale Kamera” entwickelt, ist demnach eher unwahrscheinlich, aber selbst in der überschaubaren Nische der Systemkameras mit kleinem Sensor muss Olympus (bzw. OMDS), wenn ihnen an ihrer Marke liegt und ob sie wollen oder nicht, dafür kämpfen, dass “Olympus” nur auf solchen Sachen draufsteht, die direkt von Olympus (bzw. OMDS) kommen oder denen das explizit erlaubt wurde. Wie man das konkret durchsetzt und ob es gleich strafbewehrte Unterlassungserklärungen sein müssen, steht auf einem anderen Blatt, aber den Kopf in den Sand zu stecken und die Leute machen zu lassen ist definitiv keine Option.
Nicht vergessen: Es geht hier nicht um ein Exklusivrecht, das Wort “Olympus” in den Mund (oder auf die Tastatur) nehmen zu dürfen, denn das gibt es entgegen landläufiger Überzeugung nicht. Es geht nur darum, dass Verbraucher*innen nicht irregeführt werden sollen, indem jemand, der nichts mit OMDS zu tun hat, ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, die den Eindruck erweckt, als käme sie von OMDS, obwohl das in Wirklichkeit gar nicht so ist. Als Blogger darf ich natürlich *über* Olympus-Produkte reden, soviel ich will – solange ich das nicht auf einer Webseite mache, die ich selber ohne zu fragen z.B. “olympus-blog.de” genannt habe oder anderweitig so tue, als spräche ich für OMDS. Und es ist nachvollziehbar, wenn auf sowas seitens Olympus/OMDS reagiert wird. Wenn sich das auf der freundschaftlichen Ebene abwickeln lässt, um so besser, aber viele Firmen verstehen da aus nachvollziehbaren Gründen (s.o.) überhaupt keinen Spaß.
Schau Dir einfach mal das verlinkte Video an. Vielleicht denkst Du dann anders. Es geht hier wohl eher nicht darum, dass eine Marke im geschäftlichen Verkehr in betrügerischer Absicht verwendet wurde. Es geht da vergleichweise darum, dass jemand ein Pana-Objektiv an seine Oly schraubt und dann loszieht und sagt, er würde mit einer Oly fotografieren.
So eine sprachliche Ungenauigkeit wäre auch sicher kein Problem – nur ist halt der „Held“ den Leuten in Billund ein Dorn im Hintern, weil er eben Mist sehr deutlich auch als solchen bezeichnet. Das wollen die nicht. Und mahnen ab. Und schießen sich dabei selbst ins Knie.
“So eine sprachliche Ungenauigkeit wäre auch sicher kein Problem – nur ist halt der “Held” den Leuten in Billund ein Dorn im Hintern, weil er eben Mist sehr deutlich auch als solchen bezeichnet.”
Kann ja sein. Aber selbst wenn er die Sachen aus Billund stets über den grünen Klee lobte und sich wöchentlich mit dem Generaldirektor zu Kaffee und Kuchen träfe, könnte die Firma nicht tolerieren, dass er irgendwelche Nicht-LEGO®-Bausteine salopp als “Legosteine” bezeichnet. Jedenfalls nicht, wenn ihnen an ihrer Marke gelegen ist. (Wobei man das in diesem Fall wahrscheinlich auf dem kleinen Dienstweg klären würde und nicht über Post vom Anwalt. Wie gesagt, über die Form lässt sich streiten, aber die Sache ist, wie sie ist.)
Dass man versucht, einen Kritiker auf diese Weise “dranzukriegen”, ist natürlich nicht die feine englische Art. In der besten aller möglichen Welten würde die Spielzeugfirma sich mit den kritischen Aussagen auseinandersetzen und entweder die beanstandeten Punkte verbessern oder ihre Sicht der Dinge schildern oder beides. Vielleicht hat der Mensch ja am Ende gar recht, zumindest bei manchem, was er sagt? Statt dessen die Rechtsabteilung in Marsch zu setzen macht keinen guten Eindruck – und das mit der “Markenverwässerung” hätte sicher auch die PR-Abteilung geraderücken können, ohne Anwalt, etwas Bereitschaft zur Einsicht auf der Gegenseite mal vorausgesetzt.
Die Sache hat, wie Du richtig schreibst, zwei Seiten – eben den üblen Umgang mit Händlern (!) und Fans (!) und zweitens das Problem der Markenverwässerung.
Und ich habe diesen Artikel deshalb geschrieben, weil Olympus beides ziemlich gut im Griff hat. Im Gegensatz zu den Leuten in Billund. Nicht mehr und nicht weniger.
Und das ist ja schon mal ganz beruhigend.
Man sollte nicht vergessen, dass auch hinter einer Firma wie Olympus letzten Endes Menschen stehen, die – wie wir alle – gute und schlechte Tage haben und kluge oder auch mal nicht so kluge Entscheidungen treffen. Als Olympus-Kunden haben wir in den letzten Wochen und Monaten so einiges durchmachen dürfen (wilde E-Mail-Aktionen, schlechte Erreichbarkeit usw.), aber ich gehöre nicht zu denen, die hinter allem gleich böse Absicht oder einen Skandal vermuten, wenn auch einfach Stress und Trubel die Ursache sein können (und davon gibt es bei Olympus/OMDS wahrscheinlich gerade mehr als genug).
Es ist gut zu wissen, dass die Leute dort fundamental das Herz am rechten Fleck haben, auch wenn man nicht immer einer Meinung ist, und wir können einander nur die Daumen drücken, dass das noch möglichst lange so bleibt …
Das Thema ist hier, dass die Firma „Lego“ aus nachvollziehbaren Gründen versucht, dass der Begriff „Lego“ nicht zum Gattungsbegriff verkommt.
Und da der HdS, aufgrund seiner deutlichen Meinungsäußerungen bei seinen Tests/Reviews (mindestens genauso schonungslos wie bei Reinhard), der Firma ein Dorn im Auge ist versuchen Sie ihm nun eben so das Leben schwer zu machen. Gegen Reviews/Tests und Meinungsäußerungen kann man ja zum Glück nicht vorgehen.
Das mit der Markenverwässerung ist nachvollziehbar. Aber der gemeine Youtube Konsument – dazu zähle ich mich auch – nimmt jetzt ein David („mein kleines Lädchen aus dem Herzen von Europa“ oder so ähnlich) gegen Goliath (LEGO) Kampf war.
Der „Held“ Thomas Panke schlachtet die Story natürlich publikumswirksam aus, indem er jedes abgemahnte Video neu aufnimmt – jetzt Markenrechts compliant.
Selbst auf Wikipedia ist dieser Streit verewigt (https://de.wikipedia.org/wiki/Lego#Konkurrenten_und_Hersteller_kompatibler_Bausteine).
Ich teile nicht die Tonlage von Thomas Panke. Aber die Lego Aktionen wirken auch nicht wie eine Blaupause für gutes Marketing.
Das Geschäft vom Held ist, Klicks zu machen. Und mit zynischem LEGO-Bashing erreicht er das. Die Videos, in denen er vom Leder zieht, haben viel mehr Aufrufe (auch bei mir, wenn ich mich süffisant über Olympus mokiere, habe ich weit mehr Aufrufe, als bei Lob.) Nur, dass der Held davon lebt. Und die Dänen nicht verstehen, dass sie ihn füttern. That’s it. Wenn sie Pech haben, lässt irgendeiner der Abgemahnten das mit dem Gattungsbegriff gerichtlich klären – und dann kann das grandios schief laufen – wie auch bei anderen Herstellern. Es gibt Dinge, die einfach in einer Grauzone, die über persönliche Gespräche verteidigt wird, besser funktionieren.